Deze ‘post’ is voor mensen die denken in instrumenten en werkelijk geloven in het feit dat een nieuw instrument het probleem gaat oplossen. In de communicatiewetenschap noemt men dit denken ‘instrumenteel’ denken of het paradigma van de ‘almachtige media’. In 1939 schreef Cantrill een onderzoeksrapport over het hoorspel ‘war of the worlds’. Hierin werd aangekondigd door de vertrouwde presentator van het radioprogramma dat de wereld werd aangevallen door buitenaardse wezens. Mensen raakten totaal in paniek en er ontstond complete chaos.
Vanuit dit soort situaties ontstond het idee van de machtige media, waarin de ontvangers een soort kritiekloze ‘massamensen’ zijn die alles opnemen. De inhoud van de media staat gelijk aan beïnvloeding en informatie is een ‘blokje’ wat je in iemands hoofd kan injecteren, vandaar ook wel de naam ‘injectienaald theorie’. Op een gegeven moment ontstond er wel het idee dat het toch niet allemaal zo simpel in elkaar steekt. Klapper (1969) schreef hierover in zijn werk; “the limited effects of mass media”, waarin hij een aantal belangrijke mechanismen identificeerde die de aandacht verschoof van de ‘almacht van de media’ naar de opkomst van het actieve publiek of het paradigma van de beperkte effecten. Zijn mechanismen waren;
- Mensen stellen zich selectief bloot aan media uitingen
- Mensen interpreteren selectief
- Mensen onthouden selectief
Hiermee was definitief de gedachte van de tafel geveegd over de ‘almacht van de media’. Daarna kwamen er een aantal andere theorieën naar boven die van een ‘actief’ publiek uitgingen en van beperkte effecten, te weten; Agenda -setting (McCombs&Shaw, 1972), Kennis kloof hypothese (Tichenor,Donohue&Olien), The obstinate audience (Bauer, 1964), Uses and Gratifications benadering. Naderhand zijn het niet altijd onderbouwde hypothesen. Persoonlijk vind ik het artikel van Raymond Bauer erg interessant.
Hieronder volgt een kort overzicht van de beperkingen van de media, denk dan ook aan instrumenten of dergelijke waarin iedereen nu zijn heil verplaatst;
- Beperkt qua richting – reinforcement hypothese, media versterken bestaande opvattingen, denk aan de selectiviteitsprocessen van Klapper.
- Beperkt qua grootte – Er is wel invloed op de ontvanger, maar niet zo groot als de zender voor ogen had.
- Beperkt qua bereik – Men kan niet iedereen bereiken, en degene die men wel bereikt wil niet zeggen dat er automatisch een gewenst effect optreedt.
- Beperkt qua situatie – Er zijn situaties die het optreden van effecten belemmeren en situaties die dat bevorderen.
- Beperkt qua object – Waarop worden media effecten verwacht, gedrag* – opvattingen of kennis.
- Beperkt qua tijdsspanne – Beperkingen in het optreden van media – effecten die gerelateerd zijn aan tijd. Er kan sprake zijn van effecten die direct of met vertraging na de blootstelling optreden.
Het model van Gerbner (1956) (hiernaast) beschrijft in tien stappen het gehele communicatie en informatieproces. Dit model was bijzonder revolutionair omdat het alle facetten omschreef van deze processen, men kan hieruit ook de beperkingen afleiden, zoals boven opgesomd.
Heeft de computer nu echt bijgedragen tot een betere bedrijfsvoering, waarin werknemers zich verbonden voelen met een collectief doel in plaats van verbonden voelen met je eigen interesses? Is kennis beter verspreid, zitten de juiste mensen op de juiste plaats?
Simpelweg………….Nee.
* gedrag veranderen d.m.v. communicatie is een gevaarlijke en onzekere onderneming. Omdat wat iemand denkt niet gerelateerd hoeft te worden aan wat hij/zij doet. Daarom zou de communciatiewetenschap alleen kunnen praten over aanleiding tot gedrag, want je probeert iemand zijn denken of mening te veranderen met persuasieve communicatie.
